01

(相关资料图)

封建迷信嗤之以鼻，烧香拜佛长跪不起

脚踢798，手锤三里屯，风头盖过紫禁城。距今历史已300余年的雍和宫，正在成为年轻人新的“精神家园”。

有人平常只想被窝里长睡不起，但为了拜一拜可能会心软的菩萨，可以不骄不躁在寒风里冻四五个小时——

图片来源：小红书

有人终于拜进这片红墙黄瓦，却发现惨失磕头自由，可能一拜天地都没有雍和宫一张垫子三个人肩并肩磕头挨得近——

有人则主打一个极致性价比，排了这么久，有没有磕头自由不重要，重点是愿望要一次性说完。但愿望太多，佛祖记不住怎么办？评论区则给出了发个email、准备ppt来个汇报总结等当代拜佛新思路——

有人则反其道而行之，在千篇一律的愿望里不走寻常路，主打一个差异化优势、侧面突围——

有人在这里不仅拜佛还要开光，开光物品从笔记本、手机、考研书直接卷到身份证，主打一个精准定位、全方位佛光普照，内卷已经卷到佛门了——

越来越多的年轻人正带着生活的焦虑涌向寺庙，在上班和上进间，选择了上香。其中，雍和宫当属其中的流量C位。雍和宫曾出过乾隆和雍正两位皇帝，被称为龙潜福地，况且雍正本人还是个勤政的工作狂。放在当今的语境里来理解，这块风水宝地象征的绝对是事业运的巅峰。因此，雍和宫成了求事业、财运和学业的垂直细分寺庙，受到众多年轻人热捧。

据魔镜市场情报，近3个月，在微博、抖音、小红书平台，与雍和宫相关的发帖声量超22万篇，而其中有超20%的帖子都提到了雍和宫手串。不少网友调侃道，能让当代年轻人服软下跪的，只有雍和宫；而能让当代年轻人不骄不躁排队2小时的，只有雍和宫法物流通处。对于各怀心事而至的年轻人而言，烧香拜佛开光，走之前再去法物流通处请串手串，大抵才算得上一趟圆满的礼佛。

02

开光赶在四点半，佛门不搞996

在小红书搜索“雍和宫请手串”，能看见不少请串攻略，除了请串禁忌，还有部分帖子是从排队时间指点迷津的。请手串的人很多，如果菩萨也有okr，那估计业务量超载，但索性佛门不搞996。每个流通处包括开光室都有自己严格的下班时间，选款开单、排队交钱、最后开光，下午四点半准时收工。囿于地域和时间的限制，并不是所有人都能到雍和宫实地请串，代请手串的生意应运而生。

图片来源：小红书

于是，在抖音、小红书、闲鱼等各大平台出现了许多手串代请账号，有的粉丝上千、有的则已上万。

抖音平台的请串账号更是扎根平台生态，直接将直播间搬到雍和宫外，主打一个和佛祖网络缘分一线牵。无数善男信女从各自的围城里短暂出逃，涌向赛博空间，重新找回对生活的期许。

在这里，直播间的“宝宝”、“宝子”变成了“师兄师姐们”，成功下一单后，主播还会附上一句“六时吉祥”的祝福。主播们巧妙地避开各种违禁词，与评论区积极互动，询问直播间观众们的需求，主打一个按需请串——

“想要米米还是桃花朵朵还是想吃嘛嘛香，师兄师姐对哪些方面有期许，给大家一个精准推荐。”

在观众询问能否叠带时，主播还会根据性别给出专业建议，不断强调——

“这不仅是一份饰品，还是一份祝愿，各位师兄师姐们把日期数字打出来，咱只带适合的，不适合的也没用。”

在憋单促单的时候主播则会表示——

“四点半前可以给大家开开（开光），走完流程就发出。”

而对于直播间的游客，主播还会询问是否有打算自己去请串的，并贴心送上一份请串攻略——

“各位师姐们带好水、做好防晒去排队。”

这些雍和宫手串中，最受热捧的当属香灰琉璃系列，其在炼制过程中放入了雍和宫的佛前香灰。琉璃珠的不同颜色代表不同寓意，蓝色健康、金色财富、绿色事业、白色智慧……为了求一个“十全十美”、祝愿叠加，除了这些原款，代请卖家往往还会售卖原珠改编款。

从雍和宫法物流通处的价格来看，这些手串最低价格在240元，大多数款在300-400元间，最高的价格则可以到800-900元左右。而代请基本会有几十元的溢价，如果是改款，那么溢价幅度会更高一些，有的会达到百元。

找工作碰壁、事业不顺、考试上岸……雍和宫的香灰里盛满了年轻人的焦虑，而这些充满念力的香灰最终又被灌注进五彩的琉璃里，成为排解焦虑的工具。诸法因缘生，诸法因缘灭，这算不算得上一场佛教所言的轮回？

03

喝慈杯咖啡，蹦寺庙迪，“遁入佛门”的年轻众生相

事实上，除了雍和宫手串，灵隐寺十八籽手串在直播间也是热销产品。和雍和宫手串代请的直播方式类似，灵隐寺代请手串的直播间也常常驻扎在寺外露天开播，以佐证真实性。主播们招呼直播间的观众们为各位师兄师姐，比起“3、2、1上链接”，在话术上也多少带点佛门的禅意，结缘等词的出现让人有种在赛博空间修电子功德的错觉。

据携程数据，今年2月以来，寺庙相关景区门票订单量同比涨幅超300%，预定门票的人群中，有将近一半都是90后和00后。如果说手串还只是寺庙的常规标配周边，那么随着越来越多年轻人来到寺庙，我们不难发现寺庙也在越发拥抱年轻人，文创周边不止佛门手串。寺庙在年轻化的商业业态尝试中，正在缔造出火热的寺庙经济。

年轻人日咖夜酒的生活习惯放进寺庙里，酒不行，但咖完全可以满足。不仅能满足，还能让人喝出超脱世俗的感觉。在杭州永福寺，无数年轻人在寺庙咖啡馆排起长队，只为喝一杯美式“涤烦”，开一款盲盒“随缘”，品一杯燕麦拿铁“观自在”。东方禅文化和西式生活意趣形成极致的反差，给人带来一种意想不到的沉浸体验。

寺庙的场所功能也在被年轻人丰富定义。今年五一期间，大批潮人集聚北京隆福寺，打碟蹦迪开派对，喝酒摆摊搞市集，主打一个酒肉穿肠过佛祖心中留。寺庙元素+新潮活动，反差中流露出隐约的挑战权威感，迅速调动起年轻人的尝新情绪，击中爽点。

图片来源：小红书

除了喝慈杯咖啡、蹦寺庙迪，直接来一段《般若心经》更能快速洗涤心灵。今年僧侣音乐人药师寺宽邦开启亚洲巡演，在中国多个场次的票被一抢而空。传统佛经+电子音乐，小眼一闭、双手合十，全场最亮的是大师的光头。一边盘佛珠，一边听诵经，livehouse秒变超度现场。

寺庙热还搭上了ChatGPT的风口，前有日本网站HOTOKEAI搭载GPT-3.5“普渡众生”，后有一众微信小程序为信众答疑解惑。对话框发送你的烦恼，问AI如来、悟赛博真经。

04

年轻人的苦，寺庙最清楚

从寺庙周边到AI佛祖，寺庙元素在当今年轻人中越来越火。陷进工位里996、耗在咖啡店boss直聘从早刷到晚、埋进书海里等一次上岸……社会发展的阵痛似乎正在带来一种群体性的无力，过往的成功路径不再具有参考性，往前是看不清的前路，往后则是摸不着的退路，“遁入佛门”成为失序生活里找回掌控感的一根“救命稻草”。在寺庙蜂拥而至的人潮里，很难说，有多少年轻人是真的怀有皈依佛门的宗教信仰。与其说，他们在向神佛求渡，不如说他们在借此寻求自渡。

生活的高压使他们深陷精神内耗的困境，此时玄学就像是一场更适合中国宝宝体质的心灵疗愈。在游逛寺庙、烧香拜佛、请串开光的过程中，人们将焦虑与烦忧留在了庙宇的晨钟暮鼓里，将好运与期待带回到城市的车水马龙里。

寺庙经济的火热，归根结底，还是老生常谈的情绪问题。寺庙在日新月异的现代文化里能收获追新尝鲜的年轻人喜爱，最根本的原因在于它契合了时下年轻人的情绪诉求。一声“菩萨保佑”是密不透风的围城里的一次情绪出口，三柱清香高敬是纷繁复杂的思绪里的一次压力释放，排解焦虑、减轻内耗、释放压力、寄托情绪，你能想到的情绪解压，这届年轻人都交给了寺庙。

图片来源：抖音

05

向寺庙学营销，从拿捏情绪价值开始

寺庙热让我们再次看到了情绪价值在品牌营销中的重要性，触及幽微情绪、挖掘情感共鸣，让消费者为品牌所代表的生活方式、情感价值买单已经成为各大品牌营销的突破口。而回顾近几年的热门品牌/社交内容，不乏精于此道者。

比如近年来大火的Jellycat毛绒玩具，其定位是儿童安抚玩偶，但越来越成为都市成年人的精神陪伴。在豆瓣，甚至有专门的“戒断jellycat互助组”，已有超过5万人加入。Jellycat在成年人中的爆火正是因为在压力、孤独的都市生活中，毛茸茸、软乎乎的萌宠玩偶们满足了大家暖心陪伴、情感治愈、精神抚慰的需求。而大火的玲娜贝尔等迪士尼玩偶，也创造了类似的情感价值，从不少网友将去迪士尼称做“回到快乐老家”这一点就能看出。

再比如最近风靡社交平台的多巴胺穿搭。高饱和、多色相的穿搭不仅玩转了时尚潮流的调色盘，更重要的是还单调重复的生活以五颜六色，给人耳目一新的感觉。在明亮、跳脱的颜色里，人们产生积极、正面的主观联想，快乐、活力的情绪被调动起来，在色彩美学里，暂时告别灰扑扑的现实世界，感受多巴胺分泌的快感。

图片来源：小红书

但情绪是流动的，也许这几年的情绪密码是松弛感与轻解压，再过几年就变成了加速奔跑与狼性奋斗。比起随波逐流，品牌更需坚持自己的内核，坚持“真诚才是必杀技”这一原则，带着自己的理念与消费者积极沟通，与时下潮流兼容并包，或许某一天回过头来会发现品牌营销之路已无心插柳柳成荫。

标签：